Według niektórych analityków rynek bancassurance w Polsce – w przeciwieństwie do pozostałych krajów Unii Europejskiej – ma nadal duży potencjał. Jest on porównywany z rynkami Ameryki Łacińskiej, regionem Azji i Pacyfiku oraz Turcją. Prognozowane wzrosty w latach 2013 – 2017 w obszarze bancassurance dla rynków rosnących, w tym właśnie dla Polski, wynoszą prawie 15% CAGR (skumulowany roczny wskaźnik wzrostu)[1]. Obserwując rynki Europy Zachodniej zastanawiamy się jednak, czy w przeddzień planowanej rekomendacji Komisji Nadzoru Finansowego dot. bancassurance oraz dyrektywy IMD II i nas nie dotknie ryzyko przeregulowania a w efekcie ostudzenia rynku. Czy Polskę czeka zatem scenariusz Korei Południowej? Czy raczej Wielkiej Brytanii? Jaki potencjał ma rodzimy rynek i gdzie należy upatrywać szans na zrównoważony rozwój zarówno zakładów ubezpieczeń, jak i banków?
By odpowiedzieć na pytanie co będzie się działo na rynku bancassurance, najpierw trzeba przeanalizowaćdane z przeszłych okresów. Dotychczas wysokość składki przypisanej brutto z ubezpieczeń na życie sprzedawanych w kanale bancassurance w latach 2010 – 2011 wynosił od ok. 7,5 do prawie 9% na tle składki ogółem (odpowiednio ok. 50% i 53%). Po obserwowanym i mocno komentowanym w branży tzw. „peakużyciówek”, czyli nieco nad wyrost pompowanym wyniku osiąganym przez ubezpieczycieli z tytułu sprzedaży polisolokat w 2012 roku – (analogicznie 11,5% przypisu składki brutto oraz prawie 60% na tle składki ogółem), pierwsze półrocze 2013 roku może nieco ostudzić emocje. Ile wyniesie dokładnie, trudno na razie powiedzieć, lecz przewiduję, że spadnie znacząco. Spodziewam się, że z trudem osiągnie 7% i zanotuje wynik zdecydowanie poniżej 50% sprzedaży ogółem. Co ciekawe, zapewne zmieni się również równowaga sił i po raz pierwszy w ciągu ostatnich 4 lat, obszar bankowy będzie generował mniejszy przypis składki niż pozostałe kanały dystrybucji. W obszarze ubezpieczeń majątkowych i osobowych nie prognozuję jednak większych zmian. Ten rynek rośnie w miarę stabilnie i sądzę, że ten trend się utrzyma. Chciałbym, by rynek przekroczył wreszcie próg 8% lecz pewnie jest to zbyt optymistyczne.
Globalnie, w 2012 roku światowy rynek bancassurance wyniósł blisko 520 mln USD, ale systematycznie jego wartość maleje. Dodatkowo, rynkami europejskimi wstrząsnęło ostatnio kilka istotnych zmian – jak choćby rekomendacja „TreatCustomerFairly” wprowadzona w kolebce bancassurance- Wielkiej Brytanii. Rekomendacja ta spowodowała drastyczny spadek przypisu składki i pociągnęła za sobą równie dynamiczny spadek penetracji rynku z 50% do niewiele ponad 2% w 2012 roku. Z kolei wspomniana we wstępie Korea Południowa jest rynkiem tak chłonnym, że penetracja sięga tam aż 50%! Polska – mimo, że zarówno przez polityków, jak i sporą część analityków określana jest mianem „zielonej wyspy”, i faktycznie dane za 2012 roku w sektorze bancassurance to potwierdzają – stoi jednak u progu kilku wyzwań. Jednym z nich jest sprostanie oczekiwaniom KNF, dążącej do regulacji działalności banków na polu ubezpieczeń, z drugiej strony – podobnie jak inne kraje UE – Polska będzie musiała wdrożyć zapisy dyrektywy IMD II, której podstawowym zadaniem jest zapewnienie wyższego poziomu ochrony klientów, zwiększenie przejrzystości stosunku agencyjnego oraz wymuszenie lojalności pośrednika wobec klienta. Czy w praktyce przełoży się to na zmniejszenie podaży produktów kredytowych, które bez oparcia ubezpieczeniowego niosącego korzyści zarówno klientom, jak i bankom będą podlegały większym rygorom? A dodatkowo od strony ryzyka staną się mniej dostępne, a przede wszystkim dużo droższe? Mniej optymistyczny scenariusz zakłada, że rolę restrykcyjnych banków mogą przejąć popularne już dziś instytucje parabankowe o znacznie mniejszym rygorze, niepodlegające bezpośrednio regulacjom KNF. Wówczas klient – zwłaszcza ten mniej świadomy i mniej przygotowany do korzystania z produktów finansowych – zmuszony do rezygnacji z usług wiarygodnych banków, zwróci się w kierunku alternatywnych źródeł pozyskania kredytowania. Czy zatem dla branży ubezpieczeniowej w obszarze bancassurance szykuje się czarny scenariusz? Moim zdaniem niekoniecznie.
Bancassurance czyli co?
Przede wszystkim musimy przyjrzeć się definicji pojęcia bancassurance. Jeśli postrzegamy bancassurance jedynie jako sprzedaż produktów ubezpieczeniowych, stanowiących zabezpieczenie lub uzupełnienie produktów bankowych, wówczas należy przyjąć, że Polska osiągnęła w tym obszarze swą dojrzałość i czeka ją faza spowolnienia, właściwa dla innych krajów UE, takich jak Francja, Hiszpania, Niemcy czy Wielka Brytania. Jeśli natomiast przyjmiemy, że bancassurance to zarówno dla banku, jak i zakładu ubezpieczeń swego rodzaju strategia sprzedażowa, nowy kanał dystrybucji produktów finansowych – bankowych oraz ubezpieczeniowych – wówczas potencjał rynku jest nadal nie do przecenienia.
Co za tym przemawia? Kilka faktów na początek. Według CBOS aż 65% Polaków ma zaufanie do banków (dane za 2012 rok), według TNS Pentor, który w 2013 roku przeprowadził badanie na zlecenie Związku Banków Polskich „Wizerunek Polskiego Sektora Bankowego – TRI*M Reputation Index”, nawet 73% respondentów na pytanie: czy ufa Pani/Pan bankom odpowiedziało twierdząco. W tym samym badaniu banki osiągnęły wysoki poziom 28 punktów, podczas gdy SKOKiodnotwały zaledwie 4 pkt, a parabanki- (minus)15. Dla porównania, w tym samym raporcie czytamy, że media cieszą się zaufaniem na poziomie 27 punktów, firmy telekomunikacyjne 23, a ubezpieczyciele 22. Kapitał zaufania społecznego jakim cieszą się banki – mocno w opozycji do SKOK-ów iparabanków– pozwala budować trwałe alianse strategiczne i zakładać, że jest to doskonały partner umożliwiający dotarcie do klienta.
Multikanał
Właśnie dotarcie do klienta i możliwość budowania z nim długofalowej relacji (zakładającej częsty kontakt a zatem wzmożoną potrzebę zakupu produktów i usług finansowych) jest kluczowym atutem banków, jako partnera oferującego produkty ubezpieczeniowe. Hasłem kluczowym staje się zatem „baza danych”, jaką zarządzają banki. Jeśli przyjrzymy się poszczególnym etapom relacji klient – instytucja finansowa, łatwo dostrzeżemy, że klient i bank mają wiele punktów styku. Bank posiada całą bibliotekę wiedzy o kliencie. Towarzyszy mu w kluczowych momentach jego życia: gdy zakłada pierwsze konto (w domyśle podejmuje pierwszą pracę), gdy zaciąga pierwsze pożyczki (kupuje samochód, realizuje swoje pasje), decyduje się na kredyt hipoteczny (kupuje mieszkanie) lub planuje przyszłość swoich najbliższych (wykupuje polisolokaty, produkty strukturyzowane czy unit-linked). Ponadto, klient banku pozostaje z nim w stałym kontakcie, ponieważ na co dzień dokonuje transakcji finansowych, przelewów, korzysta z kart płatniczych. Co więcej, w komunikacji korzysta z wielu różnych kanałów – placówek bankowych, infolinii, zdalnych systemów i platform internetowychoraz coraz popularniejszych aplikacji mobilnych. Bank ma zatem możliwość precyzyjnej segmentacji oraz dokładnego definiowania aktualnych potrzeb swoich klientów. Warto zauważyć, że blisko 90% osób, które w ciągu ostatnich dwóch lat deklarowały korzystanie z usług banku, nie zmieniły go na inny. Dla ubezpieczycieli to nie tylko cenne źródło informacji, ale również doskonała okazja, by wcielić w życie reklamowe slogany i „tworzyć rozwiązania szyte na miarę oczekiwań klientów”.
Szanse czy ryzyka
Kluczowe dla rozwoju bancassurance w Polsce – niezależnie od spodziewanych regulacji KNF oraz Unii Europejskiej – jest dobre zrozumienie możliwości i potencjału kooperacyjnego banków oraz ubezpieczycieli. Banki mają bogate bazy danych, unikatową wiedzę na temat klienta oraz wiele kanałów sprzedaży, natomiast ubezpieczyciele posiadają nie tylko ekspertyzę w zakresie tworzenia produktów ubezpieczeniowych ale również odpowiednie rozeznanie co do możliwości ich dalszego rozwoju. Jeśli zatem przyjmiemy, że bank jest nie tylko oferentem własnych produktów finansowych uzupełnionych o ofertę ubezpieczeniową, ale również dystrybuuje produkty ubezpieczeniowe -wówczas bancassurance ma szansę dalej dynamicznie się rozwijać.
Zresztą, gdy przyjrzymy się ponownie wynikom rynku w podziale na produkty zobaczymy jasno, w jakim kierunku branża ma szansę dalej rosnąć. Produkty inwestycyjne sprzedawane w kanale bancassurancew 2012 roku generowały ok. 87% sprzedaży w całej kategorii, z kolei produkty ochronne podlegały większym fluktuacjom i na przestrzeni ostatnich 3 lat oscylowały wokół 10 -17% sprzedaży ogółem. Sytuacja ta szczególnie nie dziwi biorąc pod uwagę okres spadku koniunktury gospodarczej a przez to zastój na rynku hipotecznym. Szczęśliwie, według większości prognostów kryzys mija, a wzrost zainteresowania Polaków zakupem nieruchomości jest już odczuwalny. Kryzys gospodarczy choć negatywnie wpływał na sprzedaż produktów ochronnych, to miał swój pozytywny oddźwięk w innych obszarach. Choćby produktów typu life-style protection, czyli m.in. zabezpieczających środki na spłatę zobowiązań w przypadku utraty pracy, niezdolności do wykonywania pracy bądź NNW. Niepewność przełożyła się zatem na większą ostrożność klientów a zarazem chęć dodatkowego zabezpieczenia siebie i bliskich na tzw. „czarną godzinę”. Inną pozytywną przesłanką dla bancassurance w kontekście rozwoju produktów inwestycyjnych jest z pewnością ostatnio wprowadzona reforma systemu emerytalnego. Wątpliwościwokół przyszłości OFE oraz ZUS sprawiają, że Polacy chętniej spoglądają w kierunku produktów zabezpieczających ich dostatnią starość. Dodatkową kategorią wartą odnotowania są produkty stand-alone. Te produkty ochronne niebędące zabezpieczeniem produktów bankowych, choć nadal odgrywają marginalną rolę w rachunku zysków i strat ubezpieczycieli, mają szansę również zyskać w kolejnych latach.
Klient w centrum uwagi
Choć banki cieszą się sporym zaufaniem, Polacy nadal mają bardzo niską świadomość i wiedzę finansową. Z jednej strony oznacza to skłonność do podejmowania nieprzemyślanych decyzji finansowych, a z drugiej małą potrzebę korzystania z produktów bankowych czy ubezpieczeniowych oraz poszukiwania atrakcyjniejszych alternatyw do już posiadanych. Mimo, że dane te są niepokojące to jednak trend jest wzrostowy i pozwala z optymizmem patrzeć w przyszłość. Zresztą, to co dla jednych jest problemem, dla innych staje się szansą. Dlatego też współpraca banków z ubezpieczycielami powinna przede wszystkim być podyktowana potrzebami zgłaszanymi przez klientów. Najlepszym przykładem trafnie definiowanych potrzeb a zarazem elastycznego podejścia do rynku są produkty pomocowe typu Assistance. Dotychczas były one oferowane jako uzupełnienie oferty, jednak wraz ze wzrostem świadomości klientów urosły do osobnej kategorii produktów ubezpieczeniowych oferowanych odpłatnie. Baczna obserwacja trendów społecznych przynosi nie tylko rozwój oferty produktowej ale również maksymalne uproszczenie procesów sprzedażowych i przejrzystość zawieranych z klientami umów. W tej chwili priorytetem dla ubezpieczycieli, ale również dla banków, powinna być właśnie prostota, przejrzystość, łatwość dostępu i komunikacja z klientem. Czynniki te bezpośrednio wpływają na wizerunek instytucji i produktów finansowych, jakość doświadczeń klientów w relacjach z bankami i ubezpieczycielami, a także – a raczej przede wszystkim – na wyniki sprzedaży.
Podsumowując – przed podmiotami skupionymi wokół bancassurancewiele wyzwań. O ile ubezpieczyciele nie będą patrzyli na bancassurance jedynie w kontekście „łatwych”, generujących duże wolumeny sprzedażowe produktów około-kredytowych, a otworzą się na klientów, na nowe technologie i kanały dotarcia, a przede wszystkim dostrzegą niebagatelny potencjał produktów stand-alone, nie martwiłbym się o branżę. Banki i ubezpieczyciele, którzy mądrze wykorzystają efekty synergii i podejmą ze sobą otwarty dialog mając na uwadze szeroko pojmowany interes klienta – dadzą sobie świetnie radę.
Paweł Zylm
Prezes Zarządu BRE Ubezpieczenia TUiR SA
[1]Dane zaczerpnięte z Warsztatów Bancassurance – (Nie)jasności prawne na polskim rynku, Warszawa, 18 – 19 czerwca 2013 r.
